Brevi articoli sulla comunicazione visiva, fotografia, video e art direction

FOTO DI HOTEL E ART DIRECTION

A seguito della pandemia è aumentata la richiesta di soggiorni in luoghi lontani, ma non troppo, dalle città. Questo ha spostato l'attenzione dagli hotel di lusso ai resort e alle tenute, all'interno delle quali la proposta, rivolta a un pubblico alto spendente, si è fatta sempre più ricca e articolata, tra spa e centro benessere, ristorante gourmet, produzione e degustazione vini.

Foto: Piajo Resort, Nembro Val Seriana ( febbraio 2023)

Una comunicazione "veloce" e "articolata"

Come comunicare al meglio queste realtà complesse, attraverso i social, canali di comunicazione sempre più affollati, alla ricerca continua di spontaneità e una narrazione il più possibile originale, ma soprattutto veloce?

Foto: Hotel Le Fontanelle, Fontanelle Estate (settembre 2021)

Rispondere creativamente alle esigenze di marketing

Le esperienze estremamente variegate che offrono i resort e le tenute di lusso, necessitano oggigiorno di una vera e propria Art Direction dell'immagine, capace di rispondere alle differenti esigenze di marketing attraverso un concept chiaro e declinabile sui vari social media, grazie all'utilizzo di diversi strumenti quali la grafica, l'animazione, i video e la fotografia.

Un accurato storytelling fotografico è quindi necessario per far percepire al potenziale cliente la bellezza della proposta living, fine dining, wellness e lifestyle. Le fotografie dovranno emozionare e, insieme al copywriting, creare il 'tono di voce' giusto per il pubblico al quale ci si rivolge.

Questo tipo di approccio possiamo trovarlo ad esempio in Fontanelle Estate, Piajo Resort, Hotel I Vivai al Parugiano, Vignamaggio, clienti per i quali ho lavorato come Art Director, occupandomi direttamente anche del visual storytelling fotografico, in sinergia con altri professionisti della comunicazione.

Foto: Vignamaggio (luglio 2019)

FOTO FOOD: FOTOGRAFARE UNO CHEF

Fotografare uno chef significa raccontare una personalità che va ben oltre la preparazione di un piatto e del semplice foto food. Alcuni di essi sono diventati veri e propri personal brand: la loro presenza si associa immediatamente non solo a uno stile culinario, ma anche a un sistema di valori che abbraccia il modo di stare a tavola e l'approccio alle materie prime. Ecco quindi che gli chef si trovano a essere star televisive, testimonial di prodotti alimentari o brand ambassador dei ristoranti che dirigono, diventando elementi chiave dello storytelling culinario e del marketing gastronomico dei nostri tempi.

Il foto food: raccontare il cibo a partire dai ritratti

Il focus della narrazione varia anzitutto a seconda dell'obiettivo dello shooting: lo chef può essere il protagonista del racconto per immagini (personal branding), il narratore di un particolare prodotto (testimonial) o l'elemento di una narrazione più articolata (ad esempio foto food per un ristorante).

Ogni shooting comporta uno studio preliminare diverso, che include un lato creativo e un lato tecnico. Lo storytelling che si vuole creare determina anche l'attrezzatura necessaria per il servizio fotografico: i pannelli riflettenti, luci continue o flash, l'ambientazione, tutto ciò deve esaltare il concept studiato per ribadire i tratti caratteristici dello chef e del suo ambiente di lavoro.

Foto: Chef Massimo Bottura (shooting realizzato nel novembre 2020 a Casa Maria Luigia, Modena)

Foto: Chef Giuseppe Iannotti (shooting del settembre 2022 a Il Visibilio, in The Club House, Fontanelle Estate)

Il mio lavoro fotografico sugli chef si è sempre soffermato sul ritratto. Attraverso questo genere di fotografia, che è forse la più tradizionale, è possibile cogliere nell'intimo la personalità di questi nuovi divi del XXI secolo, mostrare al meglio la loro voglia di "giocare" davanti all'obiettivo, di mostrare con vari atteggiamenti che nascono spontanei in quel preciso momento dello scatto la loro creatività.

Foto: Chef Simone Cipriani (fotografato nel 2019 all'interno del suo ristorante fiorentino Essenziale)

FONTANELLE ESTATE: RACCONTARE IL BRAND DI UNA TENUTA

Raccontare un brand così strutturato è un lavoro molto complesso, che richiede massima chiarezza in termini di architettura visiva; la comunicazione infatti si deve basare su immediatezza, semplicità, fruibilità. Al tempo stesso, il mondo del vino sta cercando di offrire una proposta sempre più completa: ristorazione, accoglienza e wine tour sono ormai parti complementari di un pacchetto che, nel caso del Chianti, si presta perfettamente a una experience immersiva, destinata spesso a un target d'élite alto spendente.

Il rebranding: nasce Fontanelle Estate

Quando Hotel Le Fontanelle è diventato il centro di una struttura più complessa, abbiamo suggerito il nuovo naming Fontanelle Estate: un modo per dare continuità ed esprimere al tempo stesso il passaggio a un concetto di Tenuta, contenitore capace di accogliere esperienze di altissimo livello per quanto riguarda il benessere, la ristorazione e l'ospitalità.

Per il payoff abbiamo proposto Chianti Living, per rimarcare la collocazione territoriale e associarla immediatamente a un Made in Italy fatto di paesaggi suggestivi, architetture eleganti, tempi dilatati. Lo slogan Be. Inspired. ricarla questi concetti e suggerisce come la Tenuta possa essere lo spazio dove vivere esperienze variegate, tonificanti per il corpo e rigeneranti per la mente.

Foto: una vista aerea del nuovo 5 stelle Lusso: The Club House, il nuovo brand e il nuovo payoff

Brand Architecture: tra gerarchia e Brand Identity

In un ecosistema così complesso come Le Fontanelle, abbiamo voluto declinare la brand identity valorizzando tutte le anime dell'azienda; la sfida è stata far percepire immediatamente l'autorevolezza di un mondo articolato ma decifrabile, capace di stimolare l'utente senza confonderlo o spaventarlo. In questo caso è il font a dare coerenza all'intero ecosistema. Il font scelto è il Monterchi, nato dalla collaborazione tra Zetafonts e l'Art Director Riccardo Falcinelli: un carattere ispirato alla pittura di Piero della Francesca, capace di combinare l'elegante estetica rinascimentale a una versatilità e a un minimalismo decisamente contemporanei.

Foto: Brand Architetture dell'intero complesso Fontanelle Estate (font MONTERCHI)

LE SFIDE DELLA FOTOGRAFIA STILL LIFE PER LE BOTTIGLIE DI VINO

Fotografare una bottiglia di vino può diventare l'opportunità per creare un visual storytelling accattivante e creare un legame emozionale tra marchio e consumatore.

Fotografare una bottiglie di vino vuol dire avere a che fare con elementi materici, come ad esempio il liquido contenuto, il vetro della bottiglia, la carta dell'etichetta. La luce riflette in modo differente sui vari materiali ed è necessario bilanciare gli effetti che ne risaltano. Qui non vi parleremo del classico still life da e-commerce su fondo bianco ma di come realizzare uno scatto creativo sia in studio che in location.

A volte in uno scatto si vuole valorizzare il brand più che il vino stesso: una tecnica per farlo è inserire la bottiglia in un contesto che parli dei valori, della tradizione e del territorio del marchio. Come il celebre Sassicaia che ho fotografato sul terroir della vigna più antica di questo famoso vino. Questo scatto eseguito sul terreno di una delle vigne più prestigiose al mondo è stato realizzato ricreando un set luci e pannelli per gestire al meglio luci e riflessi della bottiglia.

foto: Shooting Tenuta San Guido (Storytelling fotografico per il nuovo sito web dell'azienda e per le riviste internazionali e nazionali)

Altra possibilità è voler comunicare ad un target di pubblico più giovanile, come nel caso del Santa Cristina Antinori dove una creatività fatta di idee più astratte colloca la bottiglia in un contesto colorato e decisamente concettuale. Il tutto eseguito in studio.

Foto: Santa Cristina Antinori (shooting campagna ADV 2022)

Oppure, la soluzione più utilizzata per mostrare una bottiglia di vino: fotografarla con accanto i sentori che ne contraddistinguono il gusto e la qualità, come lo shooting che ho eseguito in studio per Vignamaggio.

In conclusione, lo scatto fotografico di una bottiglia di vino non deve mai essere fine a se stesso; oltre all'estetica deve essere in grado di raccontare una storia. Parliamo spesso di storytelling perché riteniamo che la narrazione sia la chiave fondamentale per il successo di una strategia di comunicazione.

FOTOGRAFARE UN MENU' A KM Ø

Vignamaggio mi chiese di realizzare vari shooting per rappresentare la sua filosofia basata sulla semplicità e la produzione a Km 0. Il payoff dell'azienda, "Per far bello il giorno", ne riassume la mission: non la vendita di un prodotto, ma la creazione di un'atmosfera. Vignamaggio rappresenta un'accoglienza calorosa, una tradizione culinaria genuina, un lifestyle semplice.

La Toscana e la cucina di casa

Il mio intento è stato quello di ricreare, attraverso un'accurata selezione di oggetti e supporti (vecchio tavolo in legno, saliera vintage, forchette, posate e piatti), un ambiente intimo tipico del Tuscany style: curato ma allo stesso tempo rustico. Ho scelto le pietanze da fotografare secondo la stagionalità dei prodotti, per rappresentare il legame con il territorio ed evocare quelle sensazioni di tradizione e semplicità immediatamente associate al Made in Italy. Le inquadrature vogliono trasmettere la stessa genuinità: immagini semplici ma suggestive, capaci di evocare un universo di sapori, odori e sensazioni.

Foto: shooting Vignamaggio giugno 2017

COLORI LINEE LOGO: REBRANDING DI 'CANTINA I VINI DI MAREMMA'

La prima cantina sociale della Maremma, fondata nel 1954, "Catina I Vin di Maremma" è una società agricola che riunisce più di duecento viticoltori del grossetano. La cantina si caratterizza per il profondo legame con il territorio e l'attenzione alla sostenibilità ambientale. Sotto la mia supervisione è stato creato un nuovo brand e nuove etichette di vino, oltre che ad un itinerante shooting fotografico, dal nord al sud del territorio maremmano, per ritrarre i volti dei protagonisti, i vignaioli, veri e propri "custodi del territorio".

La sinergia con il territorio, i 65 anni di attività e la particolare forma sociale erano i tratti distintivi che dovevano essere valorizzati per rilanciare il brand senza snaturarne l'identità. Per il restyling del logo ho scelto una composizione minimale che riunisse tre elementi: una texture verticale che rappresenta i filari di una vigna, il filo di un prospetto che richiama la classicità della finestra bifora e un elemento orizzontale che rappresenta il vino. Quest'ultimo cambia colore in base al vitigno o alla varietà di vino che rappresenta: ogni elemento ha quindi una sua declinazione univoca e riconoscibile.

Foto: i tre elementi che danno vita al nuovo logo della Cantina I Vini di Maremma

Foto: I colori del nuovo brand

L'ART DIRECTION DI UN VIDEO: RACCONTARE LO CHEF MASSIMO BOTTURA E LA CUNICA MARRONE + MESUBIM

Cosa significa "Art Direction"?

Curare l'Art Direction di un video vuol dire mettere a punto una narrazione lineare con i valori di un brand. Un video può essere lo strumento perfetto per raggiungere e coinvolgere il proprio target, è un lavoro che richiede strategia, creatività, conoscenze. L'Art Direction di un video prevede infatti quattro ingredienti fondamentali:

La qualità del Brand: sembra scontato. ma nessuna comunicazione può funzionare se il prodotto/servizio non ha un valore aggiunto e alcune qualità che lo distinguono dai competitor.

Il Set del Video: L'ambientazione è una parte fondamentale di ogni racconto, e fornisce una cornice spaziale e di significato alla storia che vogliamo raccontare.

Il Cast: Attori, attrici e come nel nostro caso testimonial devono essere all'altezza per creare una narrazione verosimile. In questo caso, lo chef Massimo Bottura si è rivelata una scelta perfetta, soprattutto per la sua autenticità.

Le competenze tecniche: non basta un buon videomaker. Occorre pensare una script che esalti il prodotto e ne faccia percepire immediatamente il valore aggiunto. Serve un regista, un direttore della fotografia (D.O.P.), un bravo fonico e altrettanto bravo montatore e post produttore.

L'Art Direction: l'obiettivo del video

Per sviluppare questo racconto (un vero e proprio storytelling del prodotto) abbiamo realizzato 4 mini video e uno shooting fotografico. L'obiettivo era immortalare la creazione dei piatti più iconici dello chef Massimo Bottura con la nuova cucina C2 Marrone + Mesubim

Abbiamo diviso il lavoro in tre step:

1. Intervistare Massimo Bottura con l'obiettivo di trovare i punti in comune tra la sua filosofia e la cucina C2.

2. Riprendere lo Chef durante la preparazione dei piatti

3. Fotografare e riprendere i particolari del lavoro, centrando l'attenzione sul rapporto sinergico tra Chef e cucina

L'Art Direction: lo script del video

Abbiamo lavorato sulle quattro tematiche che esprimono i valori d Marrone + Mesubim espressi attraverso il lavoro di ricerca dii Bottura: Technology, Performance, Heritage & Philosophy. Siamo sinceramente felici del risultato, un video suggestivo ed emozionante, capace di spiegare la qualità della cucina C2 Marrone + Mesubim in maniera raffinata e discreta.

FOTO FOOD: QUANDO IL CONCETTO DI RAFFINATEZZA GOURMET DEVE ESSERE CAPOVOLTO, OSTERA DEL MARE, CASTIGLIONE DELLA PESCAIA

Come fotografare, e dunque rappresentare, lo spirito di un ristorante che per scelta dei proprietari va contro al concetto di impiattamento raffinato? Lo spirito anti-gourmet (sempre più diffuso anche nell'alta ristorazione) della proprietà è quello di ricreare la vera accoglienza da osteria, con pochi 'fronzoli' nella presentazione del piatto ma ovviamente tanta qualità dei prodotti. Il loro motto potrebbe essere "poche parole, ma fatti", detto anche in maniera un po' ruvida, da gente di mare, ma sicuramente onesta e consapevole.

Un visual storytelling crudo

Per ricreare lo spirito del locale in uno shooting fotografico sincero ma accattivante sotto il profilo estetico ho dovuto realizzare un set dedicato con materiali semplici: legno grezzo, ferro invecchiato e padelle rustiche raccontano ben più di un impiattamento gourmet e regalano un tocco di autenticità e freschezza. Ovviamente il pesce è il protagonista di un visual che ne racconta la preparazione, la cottura e la presentazione su supporti consistenti quanto il suo sapore. Il concetto di gourmet viene rovesciato, senza però tralasciare un'estetica accattivante fatta di tatuaggi e materiali vintage. La mia Art Direction ha consigliato ai proprietari di non mostrare mai gli interni del locale sul nuovo sito web ma di puntare tutto su una tipologia di immagine fatta di prodotti primari toccati da mani ruvide di chi lavora da una vita, e sempre presentati su supporti grezzi e materici, ogni tanto qualche piatto finito. Il risultato al livello di risposta del pubblico? Beh... Andate a chiederlo a loro, Osteria del Mare già Votapentole, Castiglione della Pescaia (GR).